Tüketim kapitalizmi her ne ise odur ve biz de başka bir şeymiş gibi davranmama­lıyız. Tüketim toplumunun analizi dipsiz bir kuyudur. Ama bu kitap yeni sorularla evrimsel bir bakış açısı getiriyor. Dünyanın en zeki primatları neden taşıma için çok da elverişli bir araç olmayan Hummer H1 Alpha sportif arazi aracına bu kadar para verirler? Genel kanıya göre bir aracı, o aracı sahiplenmeyi ve kullanmayı sevdiğimizi düşündüğümüz için alıyoruz. Buna karşın araştırmalar bir şeyi elde etmenin keyfinin çok kısa ömürlü olduğunu söylüyor. Öyleyse neden kendimizi tüketim değirmeninde tutuyoruz: Çalış, satın al, arzula.